«Stiamo facendo la réclame, mica il Cristo velato»: Camilla Valle Porlezza su AI e copywriting

Camilla Valle Porlezza la conosco da una vita, ma in verità non la conosco affatto.

Eravamo parte dello stesso network di persone che più di vent’anni fa gravitavano dentro e intorno alla scena Hip Hop romana. Ma non ci siamo mai frequentati molto. Poi la vita di ognuno di noi ha preso le sue strade, e credo che abbiamo continuato a considerarci “amici” principalmente grazie a qualche sporadica interazione sui social scambiata nel corso degli anni.

Io, però, del fatto che stava facendo una carriera pazzesca nel mondo del copywriting me ne ero accorto da un pezzo. E quindi non mi ha stupito che a un certo punto sia diventata presidente dell’Associazione Italiana Copywriter.

Mi ha stupito di più quando, qualche settimana fa, l’ho incontrata di nuovo, di persona, in una serata di rap, a Roma. A vent’anni dal nostro ultimo incontro di persona.

Cavolo, adesso voglio proprio conoscere il suo punto di vista su una serie di temi che mi interessano. Quali? Tre su tutti: il suo rapporto con la creatività, il copywriting e l’intelligenza artificiale.

Chi meglio di lei per ragionare su questi argomenti? (nessuno)

Ultima nota prima di ringraziare Camilla — anzi cambio idea, lo faccio subito, grazie Camilla! — ultima nota dicevo: apparentemente non parliamo di mindfulness. In realtà (forse senza saperlo… o forse sì 🤔?) molte delle cose che Camilla dice starebbero benissimo dentro un libro di mindfulness. Una su tutte è quando parla dell’importanza di “imparare a stare nel vuoto senza andare nel panico”.

Quindi, vi invito a congratularvi con voi stessi quando avrete finito di leggere quanto Camilla ha condiviso con noi.

Buona lettura!

Partiamo parlando di creatività, nel senso più ampio del termine. Da dove arrivano le buone idee? Osservando il mondo, ascoltando le persone, leggendo, camminando, annoiandosi, facendo ricerca, sbattendo la testa da qualche parte? Racconta.

Esattamente da tutto quello che hai detto. Io, poi, credo fortemente nel potere della contaminazione. Le idee raramente arrivano dal nulla: sono il risultato di pezzi di cose che vediamo e viviamo. Una conversazione al bar, una vecchia locandina, una poesia, un palazzo brutto, una mostra bella.

Le idee migliori, però, lo hai detto bene, vengono osservando — e ascoltando — le persone. Sono quelle che raccontano verità umane. E non puoi raccontare verità umane se non sei curioso degli altri, se non ascolti, se non guardi come le persone si muovono, cosa desiderano, di cosa hanno paura, cosa fanno quando pensano di non essere viste.

Nel mio campo non credo molto all’idea del talento come qualcosa di magico che alcune persone possiedono e altre no. Certo, magari qualcuno è più portato. Ma credo molto di più nell’allenamento dello sguardo. Nel continuare a farsi domande, nel non dare nulla per scontato, nel cercare connessioni dove apparentemente non ce ne sono.

Una persona che lavora con la creatività deve avere un’antenna sempre accesa.

Una buona idea, per essere davvero tale, deve sorprenderti subito o deve resistere nel tempo? Quanto ti fidi dell’intuizione iniziale e quanto no? Come arrivi a convincerti che quell’idea è davvero buona?

Le buone idee sono intuizioni: perché siamo esseri umani che conoscono altri esseri umani.

Il problema è che oggi abbiamo sempre meno tempo non solo per sviluppare le idee, ma anche per capire se sono davvero solide. In un contesto in cui un’immagine viene scrollata via in 3 secondi e la soglia di attenzione è scesa a 40 secondi, c’è da chiedersi se l’idea che emerge è davvero quella buona. L’instant marketing ne è l’esempio più evidente: la necessità di essere costantemente presenti, di inserirsi in ogni conversazione e di produrre continuamente nuovi contenuti. Un meccanismo che finisce per premiare ciò che è capace di generare una reazione rapida. Ma questo non coincide necessariamente con qualità o rilevanza.

Io credo meno nella sorpresa fine a sé stessa e più in idee capaci di costruire qualcosa nel lungo termine: per il brand, ma anche per la società. A volte un’idea apparentemente meno spettacolare dal punto di vista creativo può avere un impatto molto più profondo. Penso, ad esempio, a uno spot che magari non cerca il colpo di scena, ma mostra un uomo che si prende cura dei figli o della casa.

Una buona idea non è solo quella che attira l’attenzione, ma quella che lascia qualcosa dopo che l’attenzione è scemata.

E quando l’idea non arriva, cosa fai? Svelaci qualche segreto.

Prima di tutto accetto che non sempre debba arrivare subito. Credo che uno degli errori più comuni nel lavoro creativo sia pensare che il blocco sia un problema. A volte è semplicemente una fase del processo.

In quel caso procrastino, procrastino, procrastino fino a quando non posso più procrastinare. Se posso, ci dormo sopra. (Ma attenzione alle lampadine che si accendono di notte, magari nel dormiveglia. Alle due del mattino sembrano rivoluzionarie, ti convinci di aver trovato il concetto che cambierà la comunicazione mondiale. Poi ti svegli la mattina, la rileggi e pensi: “Ma è una cagata pazzesca”.)

Poi c’è quella cosa lì che inizia per P e finisce per interest. Io lo uso come strumento di esplorazione visiva: per trovare riferimenti, atmosfere, immagini, mondi possibili. Quelli, a volte, sbloccano la fantasia.

La parte difficile del lavoro creativo è proprio questa: imparare a stare nel vuoto senza andare nel panico.

Stringiamo sul copywriting. Quando lavori a un progetto, c’è un momento in cui senti che “qualcosa si accende”? Se esiste quel momento, ce lo descrivi? Cosa accade dentro di te?

La buona idea, quando arriva, la senti a pelle. Non so spiegare esattamente cosa succeda, ma c’è un momento in cui qualcosa si accende, proprio come una lampadina. Capisci che è quella giusta.

Io provo anche una specie di sensazione di “sollievo”. Sai che il più è fatto e da quel momento tutto è in discesa.

E questo non vuol dire necessariamente che sia un’idea sorprendente. Spesso diamo per scontato che una buona idea debba per forza lasciarti a bocca aperta, ma non è sempre così. A volte è semplicemente la cosa giusta: quella che risponde al problema che hai davanti.

Dopo tanti anni di mestiere, posso dirti anche un’altra cosa: spesso una delle prime cose che pensi è anche una delle più giuste. Poi magari passi ore, giorni, settimane a cercare qualcosa di più intelligente, più complesso, più “wow”. E alla fine torni lì. Perché in quella prima intuizione avevi già colto qualcosa di estremamente vero.

Ti definisci “weird copywriter”. Secondo te oggi quanto conta essere laterali, non allineati, per produrre idee interessanti? E perché?

Mi definisco una copywriter anomala perché, a differenza di tanti colleghi e colleghe, non amo la pubblicità e non sono particolarmente appassionata del mio lavoro.

A 20 anni volevo fare proprio questo. Dopo pochi mesi mi sono resa conto che le mie aspettative erano molto diverse dalla realtà lavorativa, almeno in Italia. All’inizio accettarlo è stato frustrante e doloroso. Ma quella frustrazione mi ha portato a provare strade nuove: per qualche anno sono stata fuori dalle agenzie.

Ho aperto una pasticceria di design, ho intrapreso un percorso da celebrante non religiosa, ho fatto altro. Poi sono tornata alla scrivania a fare anche la copywriter, ma con un bagaglio di esperienze nuovo e anche un po’ di distacco, che per me è ideale per affrontare questo lavoro: lo faccio al meglio delle mie capacità, sapendo che — appunto — è solo un mestiere.

Questo toglie pressione e mi aiuta a farlo bene.

Con l’arrivo dell’AI generativa, molti pensano che la figura del copywriter scomparirà. Cosa può automatizzare davvero l’AI, e cosa invece resta radicalmente umano nella scrittura pubblicitaria?

È una domanda che ci facciamo continuamente insieme agli associati e associate dell’Associazione Italiana Copywriter. Nessuno di noi ha la risposta, anche se io credo che la figura del copywriter scomparirà in quello che è il lavoro più quotidiano di manovalanza.

Quello che non credo scomparirà è la parte più importante del lavoro creativo: capire le persone. Cogliere le sfumature. Avere un’intuizione culturale. Scrivere la headline giusta non perché è grammaticalmente corretta, ma perché tocca le corde di chi legge.

C’è una pubblicità bellissima che dice che l’AI non può replicare la sensazione della sabbia tra le dita. Probabilmente non potrà mai replicare quella sensazione, ma può già raccontarla benissimo.

In quale fase del processo creativo l’AI può essere utile: prima dell’intuizione, durante l’esplorazione, nella revisione, alla fine? In nessuno di questi momenti? 😀

Per me, sempre.

Nella fase di scenario: nel raccogliere i dati, i trend, quello che sta succedendo nel mondo. Poi può raccontarti cosa è già stato fatto creativamente. Può aiutarti a fare brainstorming, a verbalizzare il concetto. Controlla i refusi al posto tuo e — la mia cosa preferita — ti aiuta a scrivere i rational (ndr. gli spiegoni delle idee) nelle presentazioni.

Quindi, grazie ChatGPT per semplificare il mio lavoro ogni giorno.

Visto che insegni ai più giovani, cosa vedi nelle nuove generazioni di creativi? Sono più libere, più fragili, più consapevoli, più spaventate?

Mi sembra una generazione spaesata. Ma puoi biasimarli? Come puoi sognare o costruire qualcosa in mezzo a queste macerie?

Cosa diresti oggi a una studentessa o a uno studente che vuole fare copywriting e ha paura che l’AI renda inutile il suo lavoro?

Che fa bene ad avere un po’ paura. Ma anche che il tocco umano finale ci vorrà sempre. E che la fortuna di essere creativi è che possiamo reinventarci e applicare la creatività a diversi ambiti.

Se dovessi insegnare a un giovane copywriter a usare l’AI senza perdere la propria voce, daresti qualche suggerimento in particolare?

Direi di non prendere mai per oro colato ciò che l’AI dice. Di verificare sempre più volte le fonti. Di riscrivere sempre le frasi con il proprio stile, o il rischio di appiattimento è dietro l’angolo.

Ma soprattutto, sorry se è scontato, direi di farsi una cultura propria anziché chiedere all’AI di assemblarne una last minute.

Ai più giovani dico sempre che devono imparare a leggere. Devono aprire, sfogliare e leggere le pagine delle grandi autrici e dei grandi autori. La mia esperienza mi dice che i ragazzi e le ragazze di oggi leggono poco e niente, e spesso si fermano a contenuti molto veloci, magari qualche romanzo Young Adult, che va benissimo eh, ma serve leggere anche altro.

Serve conoscere quelle penne che hanno messo in discussione il presente, che hanno aperto crepe nel modo comune di pensare, che hanno tracciato una linea oltre la quale poi è cambiato tutto.

La cultura di base, la capacità di fare connessioni, il pensiero critico non può darceli ChatGPT. Se dovessi dirlo in una headline: per usare gli strumenti, bisogna avere gli strumenti.

E se invece dovessi dire quando non usarla, c’è un momento sacro nel processo creativo in cui l’AI dovrebbe restare fuori dalla stanza?

Non esistono momenti sacri nel processo creativo, almeno nel nostro campo. Stiamo facendo la réclame, mica il Cristo velato! 🙃

Per me può stare nella stanza, sempre. Poi sarò io a scegliere la cosa che funziona, migliorarla, sistemare le sfumature.

Chissà, poi, se queste risposte le ho scritte io o l’AI. Magari le ha scritte interamente l’AI e io le ho solo sistemate un po’. Magari viceversa. O magari le abbiamo scritte insieme, in un continuo passaggio di idee e correzioni. E questa stessa domanda “creativa”: è farina del mio sacco o di quello dell’AI?

Tu che leggi, riesci a indovinare?

Come dicevo prima: se hai gli strumenti per usarla, puoi usarla sempre.

Ultima domanda: sogni un mondo senza ads… perché?

Sogno un mondo senza pubblicità perché il mondo è al collasso e la pubblicità continua a creare bisogni che non ci sono. E più consumiamo, più consumiamo il mondo.

Non serve essere esperti per capire che tutto ciò non è più sostenibile e che siamo fuori tempo massimo.

Lo dico da persona che è dentro il meccanismo, che è parte del problema. Oggi ho il grande privilegio di poter scegliere i brand su cui lavorare, secondo la mia coscienza e la mia etica. Non è sempre stato così. Ho lavorato e scritto cose che probabilmente oggi non scriverei più, ma negli anni ho maturato la convinzione che quando abbiamo in mano una penna, un passaggio radio, un passaggio tv, abbiamo una grande responsabilità.

James Baldwin diceva che il mondo cambia a seconda di come le persone lo vedono, e se riesci ad alterare, anche solo di un millimetro, il modo in cui le persone guardano la realtà, allora puoi cambiarlo.

La pubblicità può alterarlo. Dobbiamo esserne consapevoli, noi del settore, più che mai.

Grazie Andrea di questo spazio.