L’AI ci spinge ad essere più creativi. Due chiacchiere con Giorgio Ferretti.

Uno dei temi che ultimamente mi affascina di più è il rapporto tra creatività, mindfulness, e intelligenza artificiale. Lo esploro con artisti di vario genere, ma anche con esperti di marketing e comunicazione.
E in questo sono davvero fortunato perchè un mio vecchio amico ed ex collega in Google ha da poco fondato la sua agenzia creativa. Lui è Giorgio Ferretti e l’agenzia in questione è ROY.

Gli ho fatto qualche domanda per conoscere il suo punto di vista su un po’ di temi che mi stanno a cuore.

In due parole. Ma anche tre. Chi è ROY e cosa fa.

Giorgio: ROY vuole salvare il mondo dai contenuti di m***a. Ne siamo circondati, ti parlo da pubblico e da professionista. E i CMO buttano miliardi di euro in advertising noioso e meno che dimenticabile. ROY invece crede che la creatività sia un formidabile acceleratore di business, capace di trasformare il marketing di un brand. Tiriamo fuori ottime idee e in più le sviluppiamo in modo che funzionino sul pubblico X, sulla piattaforma Y, col formato Z.

Passiamo ai basics: cosa significa oggi “usare l’AI in modo avanzato” in un’agenzia creativa come ROY?

Giorgio: Significa davvero molte cose. La Gen AI oggi in ROY è presente lungo tutto il processo creativo, dalla brief extraction fino alla validazione delle idee, per arrivare ai potenziali caveat di produzione. Il beneficio più evidente e apprezzato è darci la possibilità di operare con x2 x3 la velocità solo human. Gen AI esiste da pochi anni ma per noi è già imprescindibile in alcuni momenti. Pazzesco, eh?

Traduciamolo in pratica: 1 esempio concreto in cui l’AI fa davvero la differenza nel vostro lavoro quotidiano (dal brief all’output).

Giorgio: il processo creativo è sempre lo stesso! Ma qui e là può essere amplificato o potenziato. Ti faccio qualche esempio: difficilmente si riceve un brief chiaro da un brand: non di rado abbiamo a che fare con intenzioni poco chiare o contraddittorie… a volte riceviamo un brief marketing, volte ancora un brief commerciale, ma quasi mai un brief creativo… Ecco, in questo casi l’AI ci aiuta ad estrarre un brief creativo dalle loro parole, o riformulare domande in maniera più friendly,
Apprezziamo molto anche la velocità con la quale AI ti permette di raccogliere molte prospettive interessanti su un mercato, prodotti e pubblici. Il metodo di ricerca e curiosità specifico di un creative strategist di talento si amplifica con strumenti che, se maneggiati bene, ti possono raccontare quali sono le tensioni e le frizioni di un pubblico specifico, andando a cercare in articoli d’opinione, nel mondo dei clichè e dei loro opposti, addirittura nello stand up comedy. Portare tante prospettive diverse è e sarà sempre molto importante.

Guardando ai vostri lavori, c’è stato un momento specifico in cui hai detto “qui serve la mano dell’uomo”, altrimenti manca qualcosa? Cosa mancava, e cosa avete fatto?

Giorgio: beh, si, in realtà la "mano dell'uomo" è la nostra costante. Uso spesso una metafora: gli occhi sulla strada e le mani sul volante devono essere umani, anche se il cambio è automatico, la trazione è adattiva e hai tanti pulsantini tech sul cruscotto. Esistono piattaforme straordinarie capaci di svolgere il lavoro strategico di dieci persone in poche ore, ma richiedono comunque una guida esperta. Il nostro processo creativo resta profondamente human-led. L'intelligenza artificiale non potrà mai sostituire il confronto critico e costruttivo necessario per perfezionare un'idea o una regia: la Gen AI è uno strumento potente, ma il guizzo finale e la sensibilità di un feedback umano sono ancora su un altro livello.

Se un ragazzo/a in gamba volesse lavorare con ROY oggi: quali sono le skill più importanti per un creativo/strategist? Dimmi le 3 top skill e come le riconosci in un colloquio/portfolio.

Giorgio:

• Senza dubbio la capacità di immaginazione “wild”. Ricordo ancora una domanda che mi fecero una volta tanti anni fa in aula del Master e che mise a dura (e bellissima) prova le mie capacità: “dimmi 100 modi per sbucciare una mela”...

• Poi direi la conoscenza del mondo: avere visto, provato o conosciuto tante cose ti aiuta poi a metterle insieme con originalità o trarne ispirazione. Imprescindibile.

1. E business focus: il nostro lavoro deve far crescere aziende e ispirare pubblici, non deve essere un esercizio artistico. Ma aggiungerei anche humour, ironia, e tante altre cose ☺️.

A chi legge e vorrebbe cambiare il suo approccio: qual è un piccolo cambio di abitudine che ti senti di suggerire per iniziare a lavorare con l’AI in modo consapevole?

Giorgio: il mio consiglio principale è non restare a guardare. Siamo solo all'inizio di una trasformazione che colpirà ogni settore; tra un anno un nuovo “divario digitale” potrebbe essere già incolmabile. A livello pratico, il cambio di passo avviene nel metodo: fermarsi a riflettere con precisione su cosa chiedere alla macchina. Ricordiamoci sempre che la qualità dell'output è lo specchio diretto della qualità dell'input.

Percepisci mai il rischio “più output, meno pensiero”? Cosa ne pensi, e qual è il segnale che ti fa capire che stai andando in quella direzione?

Giorgio: Oh si, costantemente. Accorgersene è doveroso e sacrosanto: da un lato la nostra mente tende naturalmente a scegliere la strada del minor sforzo; dall'altro, non bisogna mai dimenticare che la GenAI genera risposte basate su calcoli statistici, producendo per definizione risultati "medi". Accontentarsi della prima bozza è un errore metodologico: la differenza ovviamente la fa il tuo standard personale e quanto decidi di essere esigente nel tuo lavoro. In ROY siamo molto esigenti 🙂.

Benessere Mentale e AI: ci sono delle abitudini che tu stesso utilizzi per mantenere (o potenziare) le tue capacità creative e di problem solving?

Giorgio: uhmm la mia ricetta prevede un mix di stimoli e "vuoti" rigeneranti. Leggo di tutto e cerco di imparare cose nuove da ambiti lontanissimi dal mio. Per il corpo e la mente, scelgo lo sport e il movimento: camminare, correre, e pedalare nei boschi sulla mia amata bici sono i miei modi preferiti per distrarmi e lasciare che i pensieri galoppino liberi. Ora che mi ci fai riflettere, ammetto che i migliori creativi (i Cristiano Ronaldo delle idee, per intenderci) che ho incontrato sono tutti praticanti esperti di mindfulness e non può essere un caso. Forse è arrivato il momento che mi ci avvicini seriamente anche io… Andrea, hai qualche contatto o esperto da consigliarmi? 🙂

Facciamo un salto nel futuro: tra 3 anni, descrivimi la giornata tipo di un creativo in ROY.
Su cosa spenderà la maggior parte del tempo: scrivere prompt, curare output, parlare con clienti, definire insight… o qualcosa di nuovo?

Giorgio: tra tre anni saremo, purtroppo, ancora sommersi da contenuti mediocri: un ottimo motivo per cui i nostri bravi creativi avranno ancora moltissimo lavoro da fare! Scherzi a parte, immagino un futuro in cui i tool di Gen AI saranno ormai standardizzati nelle loro (incredibili) performance. Interagiremo con loro vocalmente, usandoli come veri "sparring partner" per sfidare le nostre idee in tempo reale e visualizzare bozze istantanee di ogni concetto. I veri talenti diventeranno ancora più preziosi e centrali, e si divertiranno di più di ora perché potranno spingere l'ampiezza e la profondità della loro visione oltre ogni limite attuale.

Ultima domanda, quella controintuitiva: qual è stata la cosa più sorprendente che hai imparato usando l’AI in creatività (qualcosa che all’inizio pensavi fosse vero… e poi hai scoperto il contrario)?

Giorgio: urca, bella domanda… forse, il fatto che molti pensano che l'AI porti necessariamente alla pigrizia mentale. In realtà, è il contrario: alza l’asticella di ciò che è "accettabile". Inizialmente tutti pensiamo che l'AI renderebbe il lavoro creativo più facile e veloce. Ma ho scoperto l'esatto contrario: lo rende molto più difficile. Prima, un’idea 'discreta' era sufficiente per distinguersi. Oggi, siccome l’AI genera il 'discreto' in tre secondi, sono costretto a scartare le prime dieci idee che mi vengono in mente perché so che una macchina può arrivarci da sola. L'AI non ha automatizzato la nostra creatività, ha ucciso la nostra mediocrità, obbligandoci a cercare quel 1% di follia umana (che bella la follia umana!) che lei non può ancora simulare.

P.S. — Il filo di questa conversazione — l'AI come spinta, e insieme minaccia, alla creatività — è diventato una delle linee del Magazine: ne ho riparlato con Ugo Esposito in «L'attrito è il luogo in cui matura l'intuizione umana» (29 luglio 2026) e in «Staccare per creare: la mente che vaga batte il focus a oltranza» (24 luglio 2026).