AI, MarTech e Consapevolezza. Parte II

Con questo post pubblico la seconda parte dell'intervista fatta ad Andrea Girelli, MarTech Director di Omnicom Media Group. (La prima la trovate qui).

Cosa mi porto a casa da questa intervista? Due punti molto "Mindful".

1. La #creatività: "Intesa non tanto come capacità di ‘inventarsi qualcosa’, ma come capacità di cristallizzare un’idea che risuoni all’interno del contesto culturale contemporaneo (lo zeitgeist, per fare gli intellettuali). È una competenza che, ad esempio, gli art director allenano da sempre e che difficilmente può essere ridotta a un’esecuzione automatica."

2. La #capacità di #scegliere: "Anche se ci trovassimo davanti a un ventaglio di soluzioni tutte valide dal punto di vista tecnico, il compito di individuare quella che funzionerà davvero - per un brand, per un pubblico, per un momento storico — rimarrà una responsabilità umana. In uno scenario di abbondanza qualitativa, saper decidere diventa la vera competenza distintiva."

Buona lettura!

In un ecosistema mediale saturo di contenuti, la nostra capacità di vivere nel momento presente sembra ridursi. È un qualcosa che sperimenti anche tu? Come lo gestisci?

Andrea: La sensazione di personalizzazione costante che tutti proviamo forse deriva più dalla nostra dieta mediatica che dai singoli contenuti in sé, soprattutto per via dei feed social governati dagli algorit

mi, che tendono a customizzare il “palinsesto” di ciò che vediamo e a tenerci costantemente agganciati al presente.

Questo ancoraggio continuo all’“adesso” esiste, ed è probabilmente legato alla quantità enorme di contenuti che commentano in tempo reale ciò che sta accadendo. Detto questo, credo esistano anche delle vie di fuga abbastanza semplici da adottare. Ad esempio stanno avendo molto successo creator che parlano di scienza, di storia, di libri: contenuti che per loro natura escono dalla logica dell’istantaneità.

Nel mio piccolo, ho trovato una soluzione molto personale. Da qualche anno compro e leggo testi teatrali un po’ a caso. Ho una passione per il teatro, anche se in realtà ci vado raramente, e ho scoperto che leggere testi teatrali funziona meglio per me rispetto ai romanzi, che facevo fatica a leggere, e alle serie TV, che non riesco quasi mai a seguire. La lettura del teatro mi costringe a costruirmi un’immagine mentale di quello che accade in scena; poi, scegliendo il testo successivo in modo casuale, riesco anche a sfuggire a qualsiasi logica algoritmica. È un modo semplice ma efficace per uscire dall’attrazione gravitazionale del presente.

Domanda filosofica. Se l'esecuzione diventa una commodity, ci sono comunque delle competenze 'hard' che paradossalmente acquisiscono più valore? Quali?

Andrea: se immaginiamo un futuro in cui le macchine saranno in grado di produrre sistematicamente output tecnicamente impeccabili, allora il valore si sposterà altrove. A quel punto credo che emergeranno due competenze principali. La prima è la creatività, intesa non tanto come capacità di ‘inventarsi qualcosa’, ma come capacità di cristallizzare un’idea che risuoni all’interno del contesto culturale contemporaneo (lo zeitgeist, per fare gli intellettuali). È una competenza che, ad esempio, gli art director allenano da sempre e che difficilmente può essere ridotta a un’esecuzione automatica.

La seconda è la capacità di scegliere. Anche se ci trovassimo davanti a un ventaglio di soluzioni tutte valide dal punto di vista tecnico, il compito di individuare quella che funzionerà davvero - per un brand, per un pubblico, per un momento storico — rimarrà una responsabilità umana. In uno scenario di abbondanza qualitativa, saper decidere diventa la vera competenza distintiva.

Prima hai accennato alla creatività. Con questo termine possiamo intendere anche la capacità di insight o solution design (a cosa mi serve per risolvere meglio questo problema?) L'AI diventerà un semplice assistente che ci toglie i compiti noiosi, o ci costringerà a ridefinire completamente cosa intendiamo per 'creatività umana'?"

Andrea: Credo che l’AI ha già dimostrato di aumentare la produttività, ma questo non significa “creare meglio”. Io vedo un rischio concreto: un aumento esponenziale del volume di output accompagnato da un calo della qualità assoluta (AI slops). Sottolineo “assoluta” perché la qualità percepita probabilmente non crollerà allo stesso ritmo. Come è già successo in altri ambiti ci abitueremo progressivamente a standard più bassi. D’altronde quando tutto diventa disponibile, veloce ed economico, dovremmo forse interrogarci se ciò che consideriamo “buono” perché tanto ed economico, non nasconda in realtà solo una qualità rivedibile.

Per questo, il mio timore è che possa rendere marginale la creatività umana, non perché l’AI sarà più creativa di noi, ma perché le persone potrebbero perdere la “fame” di qualità, di idee forti e soluzioni eleganti. Se tutto è “abbastanza buono”, la tensione verso l’eccellenza diventa un costo, non un valore.

Detto questo, spero sinceramente di sbagliarmi e mi auguro che i professionisti migliori useranno l’AI espandere l’orizzonte delle nostre ambizioni e non per abbassare l’asticella. Il vero discrimine non sarà l’AI in sé, ma il coraggio – culturale e manageriale – di continuare a chiedere e a offrire qualità in un mondo che premia quantità, velocità ed efficienza.

Parole sante. Ringraziandoti per la disponibilità e la profondità delle riflessioni che hai condiviso con noi, ti pongo l’ultima domanda, quella contro intuitiva: c’è qualcosa in cui hai cambiato idea, negli ultimi mesi, nei confronti dell’Intelligenza Artificiale?

Andrea: sì, ho cambiato idea su due cose molto collegate fra loro: Anthropic e il Vibe Coding.

Su Anthropic mi sono ricreduto. Per mesi li ho considerati in ritardo nella corsa all’AI, soprattutto rispetto a chi dominava la narrativa pubblica con rilasci spettacolari. Col tempo mi sono reso conto che non erano indietro: avevano semplicemente scelto di non inseguire il sensazionalismo. Sono rimasti coerenti su alcuni principi e con le ultime release mi sembra stiano riportando la conversazione sull’AI su un piano più concreto e meno iperbolico.

Il secondo cambio di prospettiva riguarda il Vibe Coding. All’inizio mi aveva affascinato molto l’idea di abbassare drasticamente la barriera d’ingresso allo sviluppo di software. Ma col tempo stanno emergendo limiti strutturali evidenti. Funziona bene per prototipi, esperimenti, velocità iniziale, piccoli script; molto meno quando entrano in gioco affidabilità, sicurezza, responsabilità e scalabilità.

E qui le due cose si toccano. Ho l’impressione che Anthropic, più di altri, stia lavorando proprio su questo punto: non tanto sull’AI che “fa tutto da sola”, ma su modelli che collaborano meglio con l’essere umano, che spiegano, che ragionano, che rendono il processo più solido.

Se il Vibe Coding vuole evolvere da gimmick interessante a strumento serio, passerà inevitabilmente da lì.