AI e MarTech. Due chiacchiere con Andrea Girelli.

Questo post è un po' diverso da quelli che potete leggere solitamente sul blog di Presenza Mentale. Non si parla esplicitamente di Mindfulness o di meditazione. È invece una riflessione di uno stimato professionista su come integrare l'utilizzo degli strumenti dell'Intelligenza Artificiale nel lavoro. Quindi, anche se non potrebbe non sembrare a una prima lettura, c'è tanta consapevolezza nelle risposte che sono state date alle mie domande.

Del resto, il rapporto tra Mindfulness, Intelligenza Artificiale e lavoro, è uno dei temi che esploro anche nel mio libro Mindful Tech. Iperconnnesione, AI e Benssere. Ripensare vita e lavoro nel mondo connesso.

Ed è anche parte del programma Mindful Tech Program, che ho sviluppato personalmente, dopo una lunga esperienza lavorativa nel Tech, e uno studio appassionato e approfondito delle pratiche di Mindfulness.

Ecco a voi l'intervista. Buona lettura!

Ai e Marketing. Qual è lo stato dell’arte? Ho voluto parlarne con uno che di queste cose ne mastica ogni giorno, Andrea Girelli , Martech Director in Omnicom Media. Il suo compito è monitorare e favorire l’adozione di soluzioni martech e adtech all’interno del gruppo in cui lavora, con l’obiettivo di trasformarle in valore concreto per i clienti gestiti. Ma c'è molto di più. Gli spunti di riflessione emersi erano così diversificati e interessanti che pubblichiamo l'intervista in due puntate. Buona lettura!

Cominciamo da qui. Cos’è che fai di preciso?

Andrea: Mi piace paragonare il mio ruolo a quello dei librai di una volta: essere un punto di riferimento per chi ha bisogno di orientarsi nel mondo martech o sta cercando la soluzione tecnologica più adatta per un cliente specifico.

Oltre alle attività più strettamente legate al martech, e a quelle tangenziali come l’AI, svolgo un ruolo di rilievo nelle relazioni con le piattaforme come Google, Meta e TikTok. Mi occupo di performance, coordino diverse certificazioni di agenzia, sono POC su vari progetti internazionali e collaboro trasversalmente con funzioni interne come DPO, Procurement, IT e Trading. Insomma, tanta carne al fuoco, è un lavoro molto stimolante.

Cavolo! spiegaci meglio come funziona il tuo contributo all’interno di Omnicom Media.

Andrea: Solitamente non svolgo un lavoro diretto sui clienti. Il mio contributo si colloca a un livello trasversale e cross-agenzia e riguarda soprattutto l’organizzazione, l’abilitazione e la diffusione della competenza tecnologica all’interno del gruppo. Mi occupo di creare le condizioni perché le agenzie possano scegliere, adottare e utilizzare al meglio soluzioni martech e adtech, lavorando su divulgazione interna, linee guida, supporto operativo e coordinamento tra le diverse anime tecnologiche del gruppo.

In sintesi, il valore del mio ruolo sta nel mettere le persone e le strutture nelle condizioni di lavorare meglio con la tecnologia, in un contesto in cui il martech è sempre più strategico per il marketing.

Secondo te, come si rimane innovativi usando l’AI, per non correre il rischio di trasformarsi in professionisti 'vuoti'?

Andrea: Per me è una responsabilità professionale. L’AI generativa va “aggiunta” al lavoro delle persone, non usata per farsi sostituire. Il punto non è quanto la utilizziamo, ma da quale livello di competenza partiamo quando la utilizziamo.

Soprattutto nelle prime fasi di carriera è fondamentale costruire le basi: capire davvero la materia, sporcarsi le mani, fare esperienza diretta. L’AI può affiancare questo percorso, ma non può rimpiazzarlo. Senza fondamenta solide, il rischio non è diventare più veloci, ma diventare superficiali.

Per chi invece ha una carriera già avviata, la sfida è diversa: rimanere curiosi, aggiornati e continuare a “metterci mano e testa”. Il professionista solido è quello che sa riconoscere quando l’AI sbaglia, quando un output è debole o incompleto, quando una strategia proposta “suona bene” ma manca di qualcosa di essenziale.

Mi piace pensare che i professionisti del futuro saranno quelli che sapranno riconoscere ciò che manca. Gli LLM sono straordinari nel produrre contenuti, piani, analisi. La qualità però si gioca nella capacità umana di individuare un’assenza: un insight non colto, una variabile ignorata, un pezzo di strategia che non torna. È lì che competenza ed esperienza fanno ancora, e faranno sempre, la differenza.

Ultima domanda di questa prima parte di intervista. Prima hai accennato una riflessione sulle skill necessarie a chi entra oggi a lavorare nel “digital”, come consigli di bilanciare l'apprendimento degli strumenti AI (essere veloci) con l'apprendimento dei fondamenti (essere competenti)?

Andrea: Propenderei in modo deciso per l’apprendimento dei fondamenti rispetto a quello degli strumenti. A cosa serve una calcolatrice se non si sa cosa sono i numeri? O se non si è in grado di validare il risultato che restituisce? O ancora, se non si conoscono le operazioni che può fare?

A cosa serve un navigatore se non sai dove vuoi andare? A cosa serve un traduttore automatico se non sai cosa dire? L’AI è uno strumento, e come tale è fondamentale imparare a usarlo. Ma la domanda vera è: per fare cosa?

Senza una comprensione solida della materia, l’AI rischia di diventare solo un acceleratore di superficialità. Lo stesso vale per la creatività e per il lavoro nel digitale in generale. Puoi avere un’AI capace di generare quadri bellissimi, ma se non sai cosa vuoi dipingere, quello strumento non serve a nulla. I fondamenti - strategici, culturali, tecnici - sono ciò che permette di dare una direzione all’output della macchina e di valutarne la qualità.

Il vero equilibrio, per me, è tra strumenti e pensiero. E il pensiero inevitabilmente viene prima.